年轻人的精致审美，为护肤品牌带来了一个全新赛道。
在今年618大促期间，自然堂拼多多渠道总监田晓丹发现旗下小紫瓶精华在拼多多走俏，超七成购买人群为18岁至30岁的年轻人。“这款小紫瓶精华已经是第六代产品，主打对抗疲惫式衰老，也是集团战略性单品，没曾想今年吸引了这么多年轻人。”
数据显示，在年轻人推动下，我国抗衰市场正以两位数高速增长，规模突破两千亿元。更多90后、Z世代开始关注抗衰产品，并采取抗初老措施。为了争抢这一增量市场，包括自然堂、大宝等头部美妆品牌早早就开启了布局。
今年，大宝拿到了护肤品消费人数中国第一的官方认证，作为四十年的护肤经典品牌，大宝SOD蜜的国民辨识度很高，一句“大宝天天见”的广告词成为无数80后、90后的共同记忆。近年来，大宝针对年轻人推出的A醇（维生素A醇）嫩肤乳也成为拼多多的小爆款。
“A醇嫩肤乳的目标客群就是学生党、新锐白领和小镇青年，上线拼多多不久，销量即突破数万支。”大宝电商销售负责人王凯表示，为进一步覆盖年轻用户大宝还推出了有舒缓功效的维他命B5产品及美白功效的维C产品。
今年4月，拼多多推出重磅惠商政策“千亿扶持”计划，将在未来三年投入千亿资源包重点扶持国货品牌、全球品牌及新质品牌。在平台的诸多扶持下，包括自然堂、大宝在内的美妆头部品牌正从消费趋势洞察、新品研发、品牌打造等方面，积极拓展增量市场。
大宝SOD蜜年销百万支，经典品牌掘金县域市场
大宝推出的A醇嫩肤乳能及时抢占市场，离不开抢先入驻拼多多带来的先机。
据王凯回忆，2018年，也是在入驻拼多多的第二年，大宝就借助平台的流量优势，年销售额增长至数千万元。这也推动集团旗下品牌以官旗形式纷纷入驻拼多多。
站稳脚跟后，大宝团队还从拼多多数据中发现，三四线城市及县域市场用户对小规格的产品尤其感兴趣。由此，大宝推出多款拼多多专供款。
▲在专供品的带动下，大宝常规产品在拼多多的销量也突破百万单。
比如，大宝的拳头产品SOD蜜经改良后规格变成了95毫升，2020年登陆拼多多后产品销量突破两百万支，成为大宝入驻后的第一个千万级爆品。
除了蹭蹭上涨的销量，专供产品也让王凯对用户需求有了更多洞察。“通过拼多多的后台数据我们发现，大宝在男女客群中的占比十分均匀，这也给了大宝的研发团队诸多启发。”王凯总结道。
大宝在拼多多高速增长之际，抗衰年轻化趋势也愈发明显。艾媒咨询数据显示，2022年在开始关注抗衰老的中国消费者中，于26岁至35岁开始关注抗衰老的消费者占53.2%，于18岁至25岁开始关注抗衰老的占23.2%，这也吸引一众知名品牌加速布局高端市场。
基于此前在拼多多的经验，加上在县域等市场多年的品牌沉淀，大宝决定另辟蹊径。“我们一开始就明确用百元的入门级抗衰产品，切入学生党、新锐白领和小镇青年等重点客群。”王凯表示。去年6月，大宝推出了第一款A醇嫩肤乳。产品一登陆拼多多，销量很快突破万支。
据他估计，在抗衰产品成功打响第一炮后，大宝今年有望在拼多多实现50%以上的增长。
发力多个流量窗口，自然堂借拼多多吸粉400万
二十多年的国民美妆品牌自然堂通过产品专供、团队扩充等方式，也很快在拼多多打开了局面。
“在拼多多专项团队的建议下，我们结合站内人群需求热点，就男士洁面、紧致抗衰等产品，开发了不少拼多多专供款。”自然堂事业部电商商务总经理钟卫还记得，入驻平台后不久研发团队就推出一款120g的男士洁面产品，得益于十五元的单价优势及流量扶持，产品一上线就成为年销千万的大单品。这也带动自然堂2023年在拼多多销售额增长了三到四倍。
谈及这款千万级爆品，钟卫不免感慨：借助评论、搜索等数字化工具，拼多多专项团队洞察到平台上男士洁面产品的增速很快，也帮助自然堂找到了新的增长曲线。
在多多视频的流量加持下，自然堂运营团队也在不断扩充，品牌超三四十人的内容团队逐渐实现精细化运营。比如，经过前期的短暂摸索后，内容团队很快发现产品功效讲解、妆前妆后对比等视频尤其受到拼多多用户的喜爱。“这跟传统电商平台还很不同，像是代言人、明星合作的视频往往在传统平台有很好的点击量，但这也说明了拼多多的用户很务实、注重实际功效。”钟卫说。
▲自然堂的产品功效、妆前妆后等内容讲解，深受年轻用户的喜爱。
基于此，内容团队在今年母亲节期间发布了一条“礼赠母亲”的视频，并根据二三四线城市用户的喜好突出产品卖点、增大字体，视频点击量很快逼近十万次，这也带动自然堂官旗在拼多多的粉丝量增长至四百多万。
“内容团队每月在多多视频发布近百条视频，带动官旗粉丝数每年增长20%，也进一步提升自然堂在空白市场的品牌认知度。”自然堂拼多多渠道总监田晓丹说，搭配多多视频、各类定制化营销资源，这四百万粉丝资产又转化为实实在在的销量。
“在多多视频里新产品的功效能得到很好的展示，再配合专项团队定制的品牌会员日等专属营销活动，我们的抗衰产品在平台资源流量加持下，短期内就爆发不错的销量。”据田晓丹介绍，自然堂旗下一款冰肌多肽产品，登陆拼多多八个月销售额就达到六千万元，年销量突破百万套。
今年618大促一结束，田晓丹还发现集团的战略单品小紫瓶精华迅速走俏，18—30岁的客群占比超七成。“借助多多视频，自然堂实现了年轻用户的精细化运营，也更有信心加速布局抗衰市场。”
据她估计，在冰肌多肽、小紫瓶精华等抗衰产品的推动下，自然堂今年在拼多多的销售额有望增长至少20%。
今年4月，拼多多升级“百亿减免”为“千亿扶持”，未来三年将投入千亿资源包重点扶持国货品牌、全球品牌及新质品牌，通过产品创新撬动增量市场。田晓丹估算，仅“放开异常订单申诉”一项，每年就将为自然堂节省数十万元，这也让研发团队加速迭代冰肌多肽等经典产品。
“年轻人抗衰是个长期赛道，现在我们的重心是借拼多多扩大自然堂的品牌池，这样新产品也能在线下有不错的转化。”钟卫表示。（赵爱多）
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